안녕하세요, 이볼브 컨설팅입니다.
오늘은 ICONIQ Capital이 발표한 “The State of Go-to-Market in 2025” 리포트를 바탕으로, 한국 중소·중견 기업이 실무에서 바로 적용할 수 있는 데이터 기반 영업 전략을 소개하겠습니다.
※ 리포트 원본 링크 : https://www.iconiqcapital.com/growth/reports/state-of-go-to-market-2025
The State of Go-to-Market in 2025
해당 리포트에서는 충격적인 사실을 보여줍니다.
AI 도입 여부가 단순한 효율성 개선을 넘어 기업의 생존을 좌우하는 분기점이 되고 있다는 것입니다.
📊 리포트가 밝힌 핵심 발견: 성과 격차의 확대
1️⃣ 전체 시장은 정체, 그러나 AI 기업은 성장
전반적인 기업의 성장 지표는 정체 상태입니다.
- YoY ARR 성장률: 2023년 78% → 2025년 93% (중견기업 반등)
- 평균 영업 사이클: 20주 → 23주로 증가
- Pipeline Coverage: 3.9x → 3.6x로 감소
그러나 AI-Native 기업들은 완전히 다른 그림을 보여줍니다.
- 무료체험→유료 전환율: AI-Native 56% vs Non-AI 32%
- 특히 $100M+ ARR 기업에서 격차 극대화
- 평균 계약 기간이 짧아졌음에도(2.2년→2.1년) 높은 전환율 유지
2️⃣ 영업 퍼널의 구조적 변화
리포트는 영업 퍼널 후반부의 약화를 지적합니다.
| 퍼널 단계 | 2023년 | 2025년 | 변화율 |
| New Lead → MQL | 27% | 29% | +7% |
| MQL → SQL | 28% | 29% | +4% |
| SQL → Closed Won | 27% | 23% | -15% |
| Demo → Closed Won | 40% | 35% | -13% |
핵심 인사이트: 초기 관심은 유지되지만, 실제 구매 결정 단계에서 고객들이 더 신중해졌습니다.
🔄 조직 구조의 혁명적 변화
1️⃣ Post-Sales 역할의 재정의
리포트에서 가장 주목할 만한 발견 중 하나는 AI-Native 기업과 Non-AI 기업 간의 조직 구조 차이입니다.
GTM 인력 배분 비교 (2025년 기준):
- AI-Native 기업: Sales 43%, Post-Sales 31%, Marketing 16%, RevOps 10%
- Non-AI 기업: Sales 53%, Post-Sales 23%, Marketing 16%, RevOps 7%
2️⃣ Forward-Deployed Engineer의 부상
Databricks의 Nick Cochran은 리포트에서 충격적인 고백을 합니다.
“전통적인 CSM 역할은 더 이상 우리에게 맞지 않았습니다.
Customer Success의 핵심 책임들이 이제 고객과 접촉하는 모든 팀에 분산되었습니다.”
새로운 역할의 특징:
- 기술적 구현 지원 + 비즈니스 가치 창출
- 고객사 내부에 상주하며 변화 관리 주도
- 특히 레거시 산업에서 AI 도입 시 핵심 역할
💰 가격 모델의 진화: 하이브리드가 대세
1️⃣ 가격 모델 분포 (2025년)
리포트는 하이브리드 가격 모델의 급부상을 보여줍니다.
| 가격 모델 | 전체 | AI-Native | Non-AI |
| Subscription | 35% | 32% | 34% |
| Seat-based | 14% | 14% | 12% |
| Usage/Consumption | 9% | 5% | 17% |
| Hybrid | 32% | 37% | 30% |
2️⃣ 하이브리드 모델의 수익 구조
하이브리드 모델 채택 기업의 수익 분석
- 플랫폼/구독료: 50%
- 사용량/성과 기반: 50%
Confluent의 공동창업자 Neha Narkhede는 다음과 같이 조언합니다.
“순수 사용량 기반 모델은 고용량 제품에 적합합니다.
하지만 하이브리드 모델은 플랫폼 수수료로 프리미엄 기능 접근을 제한하고,
사용량으로 자연스러운 확장을 유도할 수 있어 AI 제품에 특히 효과적입니다.”
🤖 GTM 조직 내 AI 도입 현황과 효과
1️⃣ AI 도입 수준별 기업 분포
“AI를 GTM 프로세스에 얼마나 도입했는가?”
- 전면 도입 (Fully embedded): 31%
- 부분 도입 (Moderate): 42%
- 실험 단계: 23%
- 미도입: 4%
2️⃣ 팀별 AI 활용률 (평균)
- Marketing: 50% (가장 높음)
- SDR/BDR: 57%
- Account Executives: 50%
- Account Management: 39%
- Customer Success: 38%
- Revenue Operations: 39%
3️⃣ AI 도입의 실제 효과 : AI 전면 도입 기업 vs 미도입/부분 도입 기업
| 성과 지표 | AI 미도입/부분 | AI 전면 도입 | 개선율 |
| MQL→SQL 전환 | 27% | 32% | +19% |
| 영업목표 달성률 | 56% | 61% | +9% |
| 평균 영업 사이클 | 25주 | 20주 | -20% |
| 기회당 비용 | $8,700 | $8,300 | -5% |
🚨 주목해야 할 경고 신호들
1️⃣ 계약 기간의 단축
1년 계약 비중 증가: 26% → 40%
- 이는 고객들이 AI 솔루션의 급속한 변화에 대비해 유연성을 확보하려는 신호
- 기업들은 더 짧은 기간 내에 가치를 증명해야 하는 압박 증가
2️⃣ 채널 파트너십의 중요성 급증
매출 대비 채널 비중:
- < $25M ARR: 16%
- $25M-$100M: 19%
- $100M-$250M: 18%
- $250M+ ARR: 29%
Rob Bernshteyn (전 Coupa CEO)은 다음과 같이 조언합니다.
“파트너십은 확장 가능한 성장을 위한 매우 효율적인 전략적 레버입니다.
기업이 일찍 기반을 다질수록($25M ARR 이전이 이상적)
향후 채널 수익이 의미 있는 기여를 할 가능성이 높아집니다.”
💡 한국 B2B 기업을 위한 전략적 시사점
1️⃣ AI는 선택이 아닌 필수
리포트의 데이터는 명확합니다. AI 도입이 늦은 기업은 이미 경쟁에서 뒤처지고 있으며, 이 격차는 시간이 갈수록 벌어질 것입니다.
2️⃣ 조직 구조의 근본적 재검토 필요
단순히 AI 툴을 도입하는 것이 아니라,
- Post-Sales 조직의 역할 재정의
- 기술-비즈니스 융합형 인재 육성
- 전 조직에 Customer Success 책임 분산
3️⃣ 가격 모델의 유연성 확보
하이브리드 모델 도입 시 고려사항:
- 기본 플랫폼 가치와 사용량 기반 가치의 명확한 구분
- 고객의 성공과 연동된 인센티브 구조
- 과도한 크레딧 판매로 인한 NRR 손실 방지
4️⃣ AI 도입의 우선순위
즉시 효과를 볼 수 있는 영역 (리포트 기준):
- Lead Generation (61% 기업 활용)
- Campaign/Content Creation (58%)
- Meeting Transcription/Analysis (71%)
5️⃣ 측정 가능한 ROI 설정
AI 도입 효과 측정 방법 (기업들의 우선순위):
- Productivity gains (69%)
- Revenue uplift (43%)
- Cost savings (41%)
- Customer retention (22%)
📌 결론: 2025년은 분기점의 해
ICONIQ의 리포트는 분명한 메시지를 전달합니다.
AI 시대의 GTM 전략은 근본적으로 다릅니다. 단순한 효율성 개선이 아닌, 고객 가치 창출 방식의 완전한 재정의가 필요합니다.
특히 한국의 중소·중견 기업들은 글로벌 경쟁에서 살아남기 위해,
- AI 도입을 통한 영업 생산성 극대화
- 조직 구조의 애자일한 전환
- 데이터 기반 의사결정 체계 구축
- 파트너 생태계 조기 구축
이 모든 것을 지금 당장 시작해야 합니다.
본 분석은 ICONIQ Capital의 “The State of Go-to-Market in 2025” 리포트를 기반으로 작성되었습니다.
중소·중견 기업의 실무 적용을 위한 구체적인 실행 방안이 필요하시다면,
데이터 기반 영업 전략 수립과 AI 도입 로드맵 설계를 도와드리겠습니다. 🙌
그럼 다음 글에서 또 뵙겠습니다.
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